Publicidad y Relaciones Públicas
Grado y Doble Grado. Curso 2023/2024.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA - 803672
Curso Académico 2023-24
Datos Generales
- Plan de estudios: 0852 - GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (2010-11)
- Carácter: Obligatoria
- ECTS: 6.0
SINOPSIS
COMPETENCIAS
Generales
Transversales
Específicas
Otras
ACTIVIDADES DOCENTES
Clases teóricas
Seminarios
Clases prácticas
Trabajos de campo
Laboratorios
Exposiciones
Presentaciones
Presenciales
No presenciales
Semestre
Breve descriptor:
Las tareas de planificación estratégica constituyen una de las principales actividades emergentes en el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación persuasiva. Algunos especialistas la señalan como una de las áreas que actualmente aportan mayor valor añadido a los procesos de comunicación comercial.
La generalización del planificador estratégico o planner ha avanzado con gran rapidez y su protagonismo ha crecido de forma notable. De la misma manera, su presencia ha saltado fuera de las agencias de publicidad, donde fue implementada por primera vez, para entrar en agencias de medios, empresas de asesoría estratégica y relaciones públicas, departamentos de marketing de anunciantes
La planificación estratégica es una disciplina marcadamente práctica, en pleno proceso de evolución y en la que se combinan metodologías estructuradas, como la investigación social cualitativa, con decisiones intuitivas y la aplicación de las tendencias sociales.
En esta asignatura, además de estudiar las principales técnicas y habilidades necesarias en la planificación estratégica, se desarrollarán el análisis crítico de un variado número de casos prácticos y la realización de trabajos, para que el alumno pueda comprender y aplicar los principios básicos del trabajo del .planner y extraer las reglas y los principios teóricos más útiles para el desempeño profesional
Objetivos
Contenido
PROGRAMA:
1.- El surgimiento de la moderna planificación estratégica. Situación de la publicidad y el marketing en la segunda mitad de la década de 1960 que facilitaron la aparición de la planificación estratégica; la búsqueda de un aprovechamiento más eficaz de los datos de la investigación y su incorporación en las acciones de comunicación persuasiva. El modelo del T-Plan de Stephen King en la agencia J. Walter Thompson de Londres. El modelo de Stanley Pollit en la agencia BMP. Funciones y requerimientos del planner según Pollit.
3.- El perfil del planner. El planner: habilidades, conocimientos y responsabilidades. Ubicación en la estructura de la agencia. Distintos modelos de ejercer el planning, según el entorno donde trabaja: agencias publicidad, agencias medios, asesorías estratégicas, departamentos de marketing...
4.- Las tareas de investigación y el análisis de los datos. La investigación cuantitativa y la investigación cualitativa, metodologías y diferencias. Enfoque y planteamiento de investigaciones primarias. El aprovechamiento de datos de investigaciones secundarias. Las formas de investigación no estructuradas. El uso adecuado de pretest y postest. La anticipación de los cambios sociales: ventajas del conocimiento y utilización de las tendencias emergentes.
5.- La formulación de la estrategia. La lectura creativa del informe de la investigación. La interpretación de los datos y su traducción a una estrategia. Análisis de la evolución de la competencia y búsqueda de nichos libre de mercado. Estudio de las diferentes alternativas y formulación de la estrategia de comunicación.
6.- El briefing. La información aportada por el anunciante: características y limitaciones. Objetivos y funciones del briefing. Qué información y contenidos debe recoger. El uso constructivo de las plantillas de briefing. La negociación con los creativos. Utilizar el briefing para valorar las diferentes propuestas de comunicación elaboradas por los creativos.
7.- Los insights. Definición y diferencias con otros conceptos con los que suele confundirse. El carácter intangible y semiinconsciente de los insights. Detección de insights y su aprovechamiento en campañas de publicidad y acciones de comunicación.
Evaluación
Bibliografía
- Álvarez Ruiz, Antón (2017): "La magia del planning". ESIC Editorial. Madrid, España.
- Álvarez Ruiz, Antón (2005): "Cómo ha cambiado la planificación estratégica". Revista ¿Anuncios¿. Número Especial 25 Aniversario. Suplemento nº 126. Madrid, España, 28/noviembre/2005, pag. 90. Disponible en (10/septiembre/2009, 7:40 h.):
http://eprints.ucm.es/10070/1/StrategicPlanningAntonAlv.pdf
- Cuesta Cambra, Ubaldo (editor, 2012): "Planificación estratégica y creatividad". ESIC Editorial. Madrid, España.
- Fallon, Pat y Senn, Fred (2007): "Exprime la Idea". LID Editorial Empresarial, 2007. Madrid, España. Obra original: Fallon, Pat y Senn, Fred (2006): Juicing the Orange: How to Turn Creativity into a Powerful Business Advantage. Harvard Business School Press. Boston, USA.
- Fortini-Campbell, Lisa, 2001: Hitting the Sweet Spot. How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising. Copy Workshop, Chicago, EEUU.
- Núñez Gómez, Patricia; García Guardia, María Luisa y Llorente, Carmen (2011): "Importancia de la figura del Planner: sus competencias reales. Aportación y evolución como representante del consumidor en las empresas publicitarias". Revista aDResearch. ESIC Editorial. Nº 3, enero-junio de 2011. Madrid, España. Pag. 8-26.
- Sánchez-Blanco, Cristina (2011): "Planificación estratégica". Editorial Universitas. Madrid, España.
- Steel, Jon (2000): Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Editorial Eresma & Celeste Ediciones. Madrid, España. Obra original: Steel, Jon (1998): Truth, Lies & Advertising, The art of account planning. John Wiley & Sons. USA.
- The Accounting Planning Group (asociación profesional de planners, Inglaterra): http://www.apg.org.uk
- APG España (organización española de The Account Planning Group): http://www.apgspain.es
Estructura
Módulos | Materias |
---|---|
PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA | PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y GESTIÓN DE CUENTAS Y MEDIOS |
Grupos
Clases teóricas y/o prácticas | ||||
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Grupo | Periodos | Horarios | Aula | Profesor |
Grupo A | 11/09/2023 - 15/12/2023 | JUEVES 09:00 - 11:00 | 531 5ª PLANTA PUPITRES | CELIA RANGEL PEREZ |
VIERNES 09:00 - 11:00 | - | CELIA RANGEL PEREZ | ||
Grupo B | 22/01/2024 - 10/05/2024 | JUEVES 09:00 - 11:00 | 301 3ª PLANTA PUPITRES | JOSE JUANCO LINARES |
VIERNES 09:00 - 11:00 | - | JOSE JUANCO LINARES | ||
Grupo C | 11/09/2023 - 15/12/2023 | JUEVES 18:00 - 20:00 | 531 5ª PLANTA PUPITRES | JOSE JUANCO LINARES |
VIERNES 18:00 - 20:00 | - | JOSE JUANCO LINARES |